沃尔玛正在打造“平价版山姆”？

近日，网上出现不少测评沃尔玛旗下自有品牌“沃集鲜”的热帖。与此同时，同为沃尔玛旗下的高端会员制商店山姆的选品争议仍在持续。加注自有品牌，究竟是沃尔玛应对山姆“人设”下滑的“Plan B”，还是拯救大卖场的最后手段？一时间众说纷纭。

“这是‘背水一战’。”百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，大卖场主打知名品牌，在“价格力”方面竞争不过电商平台，这是沃尔玛发力“自有品牌”的主要原因。

无独有偶，另一知名大卖场大润发也在重点发展自有品牌。

很长一段时间以来，大卖场业态主要依靠知名品牌吸引消费者，付费会员店才倾向于推出自有品牌以打造差异化优势。然而，在中国零售市场的激烈竞争环境下，自有品牌已成为叮咚买菜、盒马等新兴零售商的核心卖点，以沃尔玛、大润发为代表的老牌零售商正面临电商和后起之秀的双重“围剿”。

当老前辈开始向新玩家学习，真的还来得及吗？谁又能更胜一筹？

从沃尔玛到大润发：老牌零售商“觉醒”自有品牌

12月3日，《每日经济新闻》走访上海的沃尔玛大卖场线下门店时发现，“沃集鲜”商品随处可见，“天天平价”的标语以及亮黄色的9.99元、15.99元等数字标价牌十分醒目。

就在11月，沃尔玛刚刚宣布“沃集鲜”焕新升级，覆盖生鲜、食品、饮料等多个核心品类，似乎在和同属沃尔玛旗下的山姆争抢生意。

记者线下走访发现，同为老牌大卖场品牌，沃尔玛和大润发在打造自有品牌上有相似之处。首先是“低价”，此外还有“健康”属性，“降糖、低糖、无糖”是“沃集鲜”的关注点之一。

在大润发大卖场，记者走访发现，除了以低价为主的“超省”系列，大润发还在推进“润发甄选”系列，重点关注的三大维度中也包括“健康趋势”。

不过，在品牌打造策略上，两者有所不同。沃尔玛主推的“沃集鲜”同时主打平价和健康，而大润发则选择分开打造两个自有品牌，推进自有品牌“1+1”双品牌战略。

庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在当前国内市场，部分零售商采取多品牌路线打造自有品牌，“一个大的品类做一到两个自有品牌，有助于建立起品牌即品类的认知，例如沃尔玛的惠宜主要与吃喝有关。”

不过，他也提到，采取多品牌路线需要更大投入，用户也需要对不同品牌形成不同认知。

相较之下，庄帅认为，以一个自有品牌囊括不同品类商品的路线容易造成心智不统一，例如山姆自有品牌Members Mark品牌下囊括饼干和睡衣等不同品类的商品。

如今，沃尔玛和大润发等老牌零售商为何纷纷“觉醒”自有品牌？归根结底，与市场竞争及业绩压力有关。

11月11日晚间，大润发母公司高鑫零售发布中期业绩。截至9月30日的6个月，高鑫零售实现收入305.02亿元，同比减少12.1%；毛利77.19亿元，同比减少9.5%；净亏损为1.27亿元。

而沃尔玛在中国业绩主要由山姆会员商店拉动。与快速扩张的山姆相比，沃尔玛旗下大卖场业态不时传出闭店消息。

新老势力混战：产地和优质供应商争夺愈演愈烈

与沃尔玛和大润发相比，盒马、叮咚买菜等生鲜零售商很早就开始发力自有品牌，并将其视为核心竞争力。

自2017年发力自有品牌以来，盒马先后推出了日日鲜、盒马工坊等自有品牌商品。

叮咚买菜副总裁、叮咚谷雨肉类事业部CEO白登科在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示，叮咚“谷雨”成立至今已有5年。

[他透露，从2023年开始，叮咚买菜把三个不同类目的事业部升级成了三个独立运作的公司，就肉类板块，目前由两个品牌在运作，一个是“黑钻世家”，另一个是“禾花田”。]

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，自有品牌能凭借差异化、高毛利帮助零售商吸引客流并提升利润，“还可通过自有品牌定义产品标准，压缩中间商利润甚至去除中间商，直接将产品能力赋能到自有品牌产品上，打造高质价比产品，形成竞争壁垒”。

截至目前，由于加码进度和定位不同，零售商自有品牌占比差异较大。有着“硬折扣鼻祖”之称的德国连锁超市ALDI奥乐齐已在中国市场开出80多家门店，其自有品牌比例高达90%。盒马旗下社区平价超市“超盒算NB”的自有品牌占比也接近60%。

不过，自有品牌并不好做。

张毅指出，自有品牌必须打造极致的品牌价值，“若其影响力不及市场主流品牌，便失去了核心存在意义。”他进一步补充，零售商的供应链把控能力是关键，“唯有通过源头直采、大规模采购压缩成本，才能构建无可替代的质价比优势。”

正因如此，国内零食商已在供应链方面展开竞争。随着老牌零售商进一步加码自有品牌，围绕优质供应商和产地的争夺可能会愈发激烈。

据记者了解，叮咚买菜肉类事业部此前推出了黑猪品牌“黑钻世家”，2025年4月，肉类事业部正式投资源头养殖公司，计划未来一年内投苗3万头特色黑猪。

盒马今年11月启动“合盒共生”合作伙伴成长计划，预计3年内扶植10个年销售规模超10亿元的合作伙伴，并助力100家供应商3年内销售额增长3倍。据悉，盒马还将向商品合作伙伴开放共享全渠道的用户洞察能力、供应链基建以及AI决策平台。

相较之下，当前沃尔玛更注重筛选供应商，尚未大规模进入产业链环节。据沃尔玛方面称，中国能拿到GFSI全球食品安全倡议的食品企业有一万多家，“而这一万多家里面并非所有商品都是我们想开发的，所以进入采购环节评估下来大概两三千家”。

在实地考察环节，据沃尔玛内部统计，平均每拜访10家企业，最终只有2家能成为潜在供应商进入内部审核流程。这些企业需通过沃尔玛全球统一的三道合规审核。由于审核并非简单“应试”，设有明确分数线，若10家企业中2家入围审核，最终仅1至1.5家能达成合作。

不难看出，沉寂多年后，曾经的大卖场巨头们不甘示弱，正以躬身学习、主动求变的姿态，向盒马、叮咚买菜等后起之秀发起反击，而这场零售博弈的核心突破口就在以自有品牌为核心的商品力打造上。随着渠道差异化逐渐缩小，商品能力可能成为竞争胜负的核心变量。

（文章来源：每日经济新闻）

原标题：山姆“人设”滑坡、沃尔玛“沃集鲜”成新宠 新老势力混战“自有品牌”谁能更胜一筹？

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