“国民奶茶”香飘飘又有新动作了。近日，香飘飘全国首店及二店在杭州开业，主打“原叶”奶茶系列，价格覆盖5.9元至16元的主流价格带。此前，香飘飘多次尝试线下店。从经典冲泡奶茶到时尚的原叶现泡，香飘飘进军竞争激烈的现制茶饮市场，究竟是一时冲动还是另有打算？

首店开业

近日，“香飘飘全国首店”的消息在社交平台引发热议，众多消费者前往体验。这是香飘飘自去年试水无人自助奶茶店、快闪店后，在线下开设的首家门店。

北京商报记者发现，位于杭州大悦城负一层的香飘飘首家奶茶店，门店布局与普通奶茶店相似，门口醒目的“香飘飘杯装奶茶”招牌十分惹眼，店内还设有冲泡产品展示台。根据线上点单系统，该店主打“原叶现泡”概念，目前在售五大系列产品，分别是原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶和原叶纯茶，价格在5.9元至16元之间。原叶纯茶价格较低均为5.9元/杯，主要原料有陈皮月光白、茉莉绿茶、白芽奇兰、龙井、东方美人等。原叶特调茶和原叶鲜果茶价格较高，其中苹果美人售价16元/杯，主要原料为东方美人、牛奶、苹果汁和白玉圆。

同期，香飘飘在杭州清江路店开设了“档口店”，只做外卖不设堂食。

可见，香飘飘正通过“堂食”和“档口”两种模式探索线下实体商业模式，但其涉足线下实体商业的想法由来已久。早在2019年，香飘飘旗下子公司兰芳园就透露有意探索线下奶茶连锁业务；2023年底，香飘飘在杭州开设“地球首店”快闪店，并同期试水无人自助奶茶机模式；2024年3月在成都开设“原叶茶坊”主题店。

香飘飘品牌创新总经理蒋晓莹此前接受采访时表示：“奶茶店不会是我们的主营业务。就像术业有专攻，我们肯定比不上专业奶茶连锁店，但他们要快速掌握香飘飘的经销体系也并非易事。”

对于此次首店开业，接近香飘飘内部的人士向北京商报记者表示：“杭州大悦城这个空间是我们为消费者打造的全新体验空间。目的是长期能近距离倾听消费者真实反馈，与他们更好互动，为未来产品研发和创新提供最直接的灵感。”

竞争激烈

现制茶饮市场竞争激烈，仍不断吸引新玩家跨界进入，其中不乏行业巨头，香飘飘想要分得一杯羹并不轻松。

《2025现制茶饮行业研究报告》显示，2025年国内现制茶饮市场规模预计将突破3000亿元，且已诞生数百个品牌。从市场格局看，高端市场由喜茶、霸王茶姬占据，凭借品牌溢价和场景创新锁定高消费人群；中端市场被茶百道、古茗、一点点等品牌瓜分，这些品牌依靠成熟供应链、网状门店布局和快速产品创新形成品牌优势；在低线市场，蜜雪冰城凭借万店规模和高性价比产品占据优势，令竞争对手难以企及。

在这种市场环境下，香飘飘并非首个跨界参与者，最著名的先行者是娃哈哈。几乎与香飘飘同时期，娃哈哈于2019年推出奶茶业务，初期备受期待，进军新茶饮被娃哈哈创始人宗庆后视为“第三次创业”。早期招商手册中，娃哈哈曾提出“5年万店”扩张计划，业务启动一年多便开设375家门店。但从2021年起，娃哈哈奶茶店陷入闭店潮，官网动态更新停留在2020年5月。

对东北老牌乳企完达山来说，开奶茶店是进军华北市场和全国布局的关键一步，也是“二次创业”。2023年5月，完达山在北京开设首家“乳此新鲜”加盟店。同年，“乳此新鲜”入驻中国人民大学校园，这是该品牌全国首家校园店。完达山曾计划两年内在北京开设100家以上加盟连锁店。但截至目前，“乳此新鲜”在北京已失败，巅峰期也仅有4家门店同时营业。

高级乳业分析师宋亮表示：“现制茶饮本质是为消费者提供更健康、个性化产品，不断更新迭代，同时通过场景为消费者提供情感价值。现制茶饮竞争激烈，但对香飘飘来说，宁愿冒险突破也不愿原地等待。”

回归产品？

香飘飘跨界现制茶饮或许并非一时兴起，而是为寻求业绩新突破。

香飘飘发布的2025年三季度财报显示，前三季度营业收入16.8亿元，同比下滑13.12%；归母净利润亏损0.89亿元，同比大幅下降603.07%。

香飘飘在三季度业绩说明会上称，营收较去年同期下滑，一方面是由于外部消费环境变化；另一方面，公司前三季度持续推进冲泡产品渠道去库存，并主动推迟三季度旺季前备货节奏，影响了冲泡产品出货。前三季度，冲泡产品销售收入明显下降，Meco果茶仍保持良好增长态势。

为改善业绩下滑状况，香飘飘近年来寻求多元化发展，确立了冲泡+即饮“双轮驱动”发展战略。

中国食品产业分析师朱丹蓬向北京商报记者表示，香飘飘在冲泡业务遇瓶颈后选择‘两条腿走路’，相对之前更稳健。但新茶饮行业也存在竞争，香飘飘加码即饮业务可能在模式、团队管理、促销方面面临挑战

不过，蒋晓莹认为：“香飘飘对线下门店的定位是消费者交互空间，一方面让大家更深入了解品牌与产品理念及价值，另一方面能更直接收集用户反馈，激发产品创新。”

从本质上讲，香飘飘开奶茶店或许也是回归产品。上述内部人士也表示：“快闪店火爆后，应消费者要求开设了这家体验店。”

此前，善于借助热点的香飘飘就有应粉丝要求推出冰淇淋的先例。2023年9月，香飘飘官方旗舰店曾短期上架一款冰淇淋，新品仿照香飘飘杯装原味奶茶包装，被官方旗舰店形容为香飘飘绕地球之旅中的“南极篇”。有消息称，香飘飘推出冰淇淋源于网友晒出的“高仿香飘飘雪糕”，之后香飘飘在社交平台回复“敬请期待”。

无论是冲泡奶茶、冰淇淋还是现制奶茶，香飘飘不断拓展业务领域，满足消费者需求。今年11月19日，香飘飘披露的投资者关系显示，“原叶现泡”系列（包括原叶现泡奶茶和原叶现泡轻乳茶）上市一年来销售额已突破1亿元。古方五红暖乳茶试销也获得市场积极反馈。

朱丹蓬表示：“前三季度即饮业务持续增长，说明香飘飘的改革创新、升级迭代初见成效。从新生代消费思维及行为变化判断，加大即饮业务是香飘飘未来唯一出路，未来如何进一步降低成本、提高效率，应是香飘飘接下来的主攻方向。”

（文章来源：北京商报）

原标题：香飘飘杀入现制茶饮，娃哈哈、完达山都曾“折戟”

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