中国咖啡市场正经历“外资退守，本土提速”的竞争格局重构。

近期咖啡行业动态不断，蜜雪集团旗下的幸运咖宣布全球门店数量突破10000家；京东推出“七鲜咖啡”进入咖啡赛道。此外，还有消息称瑞幸咖啡大股东大钲资本考虑竞购英国连锁咖啡品牌Costa Coffee；不久前，博裕资本拿下星巴克中国业务60%的股权，成为战略合作对象。可见，中国咖啡市场竞争格局正在重构。

这背后是中国独特的咖啡市场生态主导：移动支付、外卖体系、城市化速度与广袤的下沉市场，共同催生了与欧美不同的商业逻辑：咖啡靠“效率与性价比”赢得用户，而非“第三空间”叙事。依赖高溢价与品牌体验的外资连锁咖啡品牌因此遇瓶颈，不得不重新思考中国市场运营方式。

在中国咖啡市场“外资退守、本土提速”的同时，投资逻辑也在经历深刻变革，资本不再押注单一品牌，而是通过“全球品牌 + 中国模式”混合战略重塑行业版图，在资本层面更“在地化”。当消费逻辑、价格体系和资本结构迁移，中国咖啡市场走向新阶段：既不照搬欧美模式，也非本土品牌草根崛起，而是从“外资品牌教化市场”转向“中国经验主导创新”，是融合全球品牌势能与在地化资本智慧的“中间道路”。

外资咖啡连锁品牌退守

未能拿下星巴克中国业务的大钲资本，转而瞄准另一外资咖啡连锁品牌Costa Coffee。有消息称，作为瑞幸咖啡最大股东，大钲资本欲参与竞购Costa，其现归可口可乐公司，预估成交价约20亿英镑。

据悉，Costa全球门店约4000家，入驻超50个国家，市场重心多在欧洲，经营模式有自营和特许经营。与星巴克相比，Costa在中国市场规模小得多。

此前，大钲资本频繁出现在星巴克中国业务收购者名单中，最终失之交臂，博裕资本竞购成功。南都N视频记者曾报道，双方将成立合资企业运营星巴克中国零售业务。根据协议，星巴克保留40%股权，博裕至多持有60%股权，星巴克预计中国零售业务总价值超130亿美元。

不难看出，外资咖啡连锁虽未撤出中国市场，但开始收缩战线“退守”。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，这背后是产业迭代和消费需求变化两大因素。

“外资咖啡品牌多是工业革命背景下的产物，如星巴克，优势是用标准化制作流程在全球复制经验，让咖啡成为商品。即便如今发展迅猛的瑞幸，最早也是对标星巴克打开消费者心智。”外资咖啡连锁品牌除咖啡外，还擅长售卖“第三空间”，对应相对高端的咖啡价格。在王振东看来，空间价值是产品附加值，基于此，这些品牌单杯价格在中国早期咖啡市场一直坚挺。

价格战成转折点

库迪和瑞幸发起的“9.9元价格战”是中国咖啡发展史上的重要转折点。

“9.9元”价格战由库迪咖啡在2023年2月掀起，其推出“百城千店咖啡狂欢节”活动，大部分热销产品售价9.9元起，持续到3月底。

瑞幸咖啡迅速跟进应对，将“9.9元喝一杯”活动常态化并大规模推广，使9.9元成为两家品牌竞争核心武器。如今，“9.9元”似成中国咖啡市场默认底价标签，今年下半年，个别茶饮企业进军咖啡赛道时，为获流量将单杯美式价格降至6.9元甚至4.9元。

此前一直坚称不参加价格战的星巴克也开始松动。南都记者曾报道，今年6月，星巴克下调包括星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等数十款产品价格，大杯平均降幅约5元，最低23元。

在王振东看来，价格是坚持提供“空间体验”的外资咖啡品牌在中国市场的“短板”，易被消费者感知。瑞达恒研究院经理王清霖表示，瑞幸出现将咖啡均价从二三十元拉到十几元，给消费者带来巨大“震感”，曾代表“小资”“调性”的咖啡开始走下“神坛”。

民生证券在2023年底发布的研报中提到，“在中国咖啡市场细分领域，速溶和即饮咖啡主导地位减弱，咖啡消费日常化趋势明显，日常功能性需求重要性增强”。即中国消费者从“专程去喝一杯咖啡”转向“顺手买一杯”，通勤、办公室、学习等功能性需求被放大。

基于消费场景变化，国产咖啡连锁品牌价格战挑战了外资咖啡连锁品牌定价逻辑，让消费者“觉醒”。

王振东称：“大家发现外资咖啡定价有高溢价。以前觉得咖啡卖二三十正常，现在喝了15块、10块的咖啡觉得口味也行，就会反问星巴克凭什么卖二三十一杯？这改变了消费者对外资咖啡品牌的认知。”

全球最大单一市场的独特生态

作为全球最大单一市场，中国咖啡人均消费水平虽远低于世界水平，但其市场环境“独树一帜”，数字化场景让外资咖啡品牌“水土不服”。

星巴克进入中国市场26年，其标志性线上配送服务“专星送”.2018年才正式开启，随后上线美团等外卖平台；在线点单到店取单的“啡快”服务2019年才开始。

Costa在中国市场门店数和拓展速度低于星巴克，数字化进程更慢，2019年被可口可乐公司收购后，包括线上点单’会员系统升级在内的数字化和线上化战略才加速升级。

相比之下，以瑞幸为代表的国产咖啡连锁自诞生就有“数字化基因”。瑞幸和库迪在品牌初始阶段就开启小程序或APP点单，通过大数据沉淀精准拉新和线上营销，后台供应链和库存管理系统一开始就为数字化交易设计，且抛弃“第三空间”，以自提和外卖为主。这使瑞幸和库迪能用数字化工具快速复制经验、开店。

中国消费者对线上消费模式的高度适应和完善的电子支付基础设施，成为国产咖啡连锁品牌占领市场的加速器。

在王振东看来，中国咖啡市场还受“文化环境”因素影响——新中式茶饮文化和咖啡文化高度结合，消费者对产品上新频率要求高。“我们市场咖啡产品创新很多原料运用借鉴了新中式茶饮。在全球其他国家很少看到咖啡品牌每月上线这么多新品。”

中国资本或谋求反向输出“中咖模式”

王振东认为，中国咖啡市场如今消费总量虽未居前列，但市场增量进入全球前列，在全球咖啡产业格局中越来越重要。因此，以大钲资本为代表的中国资本已开始考虑向海外反向输出中国商业模式，体现为外资咖啡企业寻求中国本土资本和经验助力。

据悉，与博裕资本和星巴克设立合资企业不同，媒体报道大钲资本计划全盘收购Costa，不清楚是以瑞幸名义还是单独以投资机构身份收购。

上文提到Costa主力市场在欧洲，去年11月有媒体报道其在中国门店数跌破400家，大钲资本不太可能因中国业务收购Costa。王振东分析，不排除大钲资本借助收购Costa进军欧洲市场，复制瑞幸经验到海外。“中国消费品企业此前有过类似打法，如联想收购IBM的PC业务，如今Thinkpad与联想融合良好。回到咖啡行业，我们有数字化经验优势和产品创新能力，但咖啡文化没优势，品牌输出有困难，可先收购海外品牌输出商业模式。”

此前南都记者报道预测，持续价格战大概率会使咖啡市场进一步分化一端是靠规模效应维持低价、主打高频和功能性消费的大连锁品牌；另一端是坚持精品路线，强调风味与社交体验的独立咖啡店和高端连锁。

王振东认为，外资咖啡连锁品牌之后大概率会与中国资本“在地化”合作。“麦当劳、肯德基就是在地化做得好的外资餐饮品牌。”换言之，如今中国咖啡市场已开始摆脱对外资模式的简单模仿，形成独特商业生态。咖啡的功能性、高频性、快取性等特点，使其成为“新茶饮”的升级形态。“国货咖啡”和“外资咖啡”如何提高本土作战效率，是中国咖啡市场下一阶段核心课题。

（文章来源：南方都市报）

原标题：中国咖啡效率革命：外资退守，本土资本海外反向输出商业模式

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