本周末，亚马逊海外购在上海愚园路开设了一家快闪店，这是该海外巨头在中国电商市场的新举措。

界面新闻在现场看到，糖果色主题空间内陈列着户外装备、家居用品、美妆、电子及健康等多品类的明星爆款和小众产品，现场设计成打卡展示形式，吸引年轻人驻足“种草”并拍照分享。

就在快闪店正式对外开放前，亚马逊海外购宣布其2025年“黑五”于11月20日至12月2日开启，期间将有超35个品类、3万个国际品牌的逾300万海外商品参与黑五大促。

在中国，电商已不算新兴行业，竞争激烈，市场份额大多被本土大厂占据，但亚马逊仍对其充满兴趣。

事实上，亚马逊海外购早在2014年就已推出，是亚马逊全球首个跨境海淘购物站点。全球零售巨头该如何在中国市场破局？总体思路上，亚马逊海外购选择了“小而美”的差异化切入点。

比如在大促时间上，中国电商大促不断，双11刚创下历史最长记录，“黑五”紧随其后，消费者难免产生审美疲劳。

面对这一挑战，亚马逊海外购亚太区及亚马逊新加坡电商负责人李岩川在采访中对界面新闻表示，亚马逊海外购的核心是依靠商品独特性、品质、价格优势及服务来吸引和留住用户，而非单纯参与促销混战。

首先，针对国内大促规则复杂的问题，“价格透明与简化”是亚马逊海外购的应对策略之一。亚马逊海外购推出“黑五价”，在结算页面，消费者能一眼看到含税、运费后的最终价格，无需凑单，降低计算成本。

李岩川观察到，如今中国消费者不仅追求低价，更注重全链路服务与品质，这对清关、物流、商品详情、售后、搜索体验等全链条服务提出了更高要求。

“我们不会为了短期目标而牺牲服务质量。”李岩川表示，在宁波保税仓与顺丰国际直邮双重物流支持下，保税仓订单最快可实现2日达。

过去两年，亚马逊海外购持续加大在中国的投入。目前亚马逊海外购已有APP、微信小程序、京东旗舰店三个渠道。

其中，行业话题度和关注度最高的当属去年11月与本土巨头的合作。亚马逊海外官方旗舰店正式上线京东平台，界面新闻了解到，亚马逊海外旗舰店在京东进口业务中占据了靠前的头部位置。

线下快闪店是亚马逊海外购本土化的最新尝试。李岩川认为，快闪店契合当下City Walk的热门文化，通过主题设计、互动玩法，可直接对接年轻群体的兴趣点，强化品牌的年轻感认知。

事实上，早在2004年亚马逊就通过收购中国本土电商卓越网进入中国市场，但在随后十多年里，面对阿里巴巴、京东等巨头的竞争，亚马逊中国的电商市场份额逐渐下降。

2019年，亚马逊正式停止中国国内电商业务，并将战略重点转向聚焦于以“全球开店”和“海外购”为核心的跨境贸易业务，以及云计算的科技底层服务。

不过，“海外购”所在的进口电商赛道竞争同样激烈，市场经历了多轮混战与整合，过程中网易考拉被天猫国际收购并消化，直至如今，行业由大厂势力——天猫国际、京东国际、抖音全球购几乎包揽了进口电商份额前三的位置，唯品会、得物等第二梯队的电商平台也都基于自身平台特点切入市场。

中国消费市场的潜力，是亚马逊海外购持续探索和发展的坚实基础。李岩川表示，从宏观角度看，进口跨境电商增速略慢于整体市场，但如今海淘圈层独特的小众和全球文化、细分的垂直领域，以及更多中国消费者不断探索、连接世界多种生活方式的消费需求，支撑了海淘市场的持续增长。

面对激烈的市场竞争，亚马逊海外购如今选择发挥其全球资源与数据优势。

李岩川指出，“十年前，我们不敢说能如此深入了解用户的小众需求，选品不够丰富，这是其一；其二，当时社交媒体还不发达，无法提供足够丰富的信息量供我们捕捉；其三，也没有相应工具。”

依托亚马逊的技术基础，“海外购”有机会洞察社交媒体上的小众需求和流行话题，反向指导选品，如海外趋势品牌如Owala保温杯、Ninja厨电，在海外走红的同时已迅速引入中国。

尽管亚马逊海外购在中国市场找到了一条差异化发展路径，但未来仍面临诸多挑战。

首先，中国市场竞争格局已相对固定。市场基本被本土大厂瓜分，这些竞争对手不仅拥有更庞大的用户基础，更关键的是它们对中国消费者习惯有更深入的理解。

一位资深行业观察人士向界面新闻指出，中国消费者已习惯了天猫、京东的极速物流，直播电商的沉浸式购物体验，这对亚马逊海外购的本地化服务能力构成了巨大挑战。比如在跨境实名认证、进口费用层面，如今亚马逊海外购还需持续对消费者进行引导。

甚至如今进口生意已不仅局限于电商平台，依靠章小蕙的明星IP效应，小红书直播捧红了MY.ORGANICS、Gotukola等一批海外品牌，用户注意力与消费行为的分散，要求外来者必须投入更多精力，去适应中国独特的社媒营销生态。

“小而美”策略本身也意味着规模存在上限。竞争对手也在持续加大对海外小众品牌的引入，如天猫国际近年来不断强化其在欧美、日韩等地的品牌招商，京东全球购也在加强供应链优势，亚马逊海外购的选品策略能否稳固地位，仍需时间检验。

在这个层面上，亚马逊海外购在中国市场所面临的竞争还远未结束。

（文章来源：界面新闻）

原标题：“小而美”能让亚马逊撕开海淘市场的切口吗？

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