又一届“双11”落下帷幕，淘宝天猫寻得新增长方向了吗？

11月15日，天猫发布了“双11”收官成绩单：近600个品牌成交额破亿元，34091个品牌成交额同比翻倍增长，18048个品牌成交额同比增长超3倍，13081个品牌成交额同比增长超5倍。天猫总裁家洛称，天猫达成了四年以来“双11”全周期最佳增长，且是剔除退款后的成交数据。

今年的“双11”，对淘宝天猫意义非凡。

今年6月，饿了么、飞猪归入阿里中国电商事业群，阿里加速迈向大消费平台。作为淘宝升级大消费平台的首个“双11”，淘宝闪购全面参与的首个“双11”，今年的“双11”无疑是阿里这一核心战略的试验场。

正因如此，今年“双11”，阿里高管们讨论的焦点有所转变。AI（人工智能）、即时零售成为他们提及频率最高的关键词，相比之下，热门多年的“直播”被提及次数明显减少。

由守转攻，AI与即时零售占据C位

伴随AI的登场以及阿里的战略转向，淘宝天猫正从守势转为攻势，今年的“双11”或许会成为购物节真正走出存量赛道的起始点。

不难发觉，今年的天猫“双11”，阿里重点推进的多个业务得以充分释放。

7月，淘宝闪购宣布启动规模达500亿元的补贴计划，全力投入即时零售赛道。今年“双11”开启时，淘宝天猫方面表示，作为升级为大消费平台后的首个“双11”，天猫与淘宝闪购深度协同，品牌旗舰店可接入淘宝闪购，打通线上线下，开启“远近一体”经营模式。

此前的10月16日，家洛在接受包括《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）等媒体采访时称，未来阿里会推进完善“远中近”三个场的物流交付能力。

“所谓的‘远中近’，远场即电商，能配送至全国；近场是所有商品从品牌线下门店发货，外卖小哥上门直接收货，平均半小时就能送达消费者手中；中场是指会在重要城市建设城市仓，一些关键的高频品类会进入前置仓、中心仓。”家洛说道。

11月1日，淘宝闪购更进一步，正式上线全新连锁便利品牌“淘宝便利店”。该品牌以闪购仓形态，依托阿里生态的供应链优势，为消费者提供“一应俱全、24小时营业、30分钟达”的便利购物体验。

百联咨询创始人庄帅接受每经记者采访时表示：“淘宝便利店是前置仓业态，是阿里正在构建的大消费平台。从用户角度看，就是吃穿玩乐购；从业务层面讲，则需涵盖线上线下的多种业态。”

与此同时，整个“双11”期间，饿了么即将改名“淘宝闪购 ”的消息甚嚣尘上。截至目前，饿了么方面尚未对此作出明确回应。

除持续推进大消费平台这一战略外，今年“双11”，天猫将重心置于扶持品牌和原创商家上。

今年3月，天猫发布了2025年经营策略：全力扶持优质品牌、原创品牌，全面放开激励政策，做大品牌增长。今年“双11”期间，这一策略依旧是天猫的战略核心。

家洛接受媒体采访时认为，高质量的消费者和高质量的供给是天猫最大的优势，“我们的扶优战略执行得十分坚定，且效果显著，所谓的扶优就是在这两个高质上投入资源、精力和时间。”他明确表示，完全贪图便宜的消费者、只看重低价的消费者并非补贴重点，也不是主要花费心思和提升服务的对象。

上海财经大学数字经济研究院副院长、教授、博导崔丽丽向每经记者表示，对电商平台而言，因平台双边效应，缺乏丰富商家便会失去对消费者的吸引力。“当前，部分商家已开始依据自身需求布局渠道，而非追求全渠道。”

“双11”重回增量竞争

依据淘宝天猫发布的战报，今年天猫“双11”全周期内，飞猪成交创历史新高，同比增长超30%；淘宝闪购零售订单同比去年增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长了198%。

庄帅认为，今年天猫“双11”传递了两个明显信号：一是淘宝闪购带来的与大消费平台相关的变化，二是AI与电商结合下，电商的前台、中台和后台都涌现出不少新的AI产品及升级，贯穿了整个电商链路。

“这预示着，整个电商竞争步入高质量发展阶段，各平台正追求差异化发展，无论是模式上的差异化还是体系上的差异化。”庄帅说道。

过去数年的“双11”，各大电商平台多陷入存量竞争博弈。而当下，整个电商世界的竞争环境已开始改变。

iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2025年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》指出，“双11”已从冲动消费驱动转向理性需求主导。

艾媒咨询分析师认为，理性消费需求和拒绝冲动等趋势，抑制了消费者的盲目热情；而电商平台通过提供年度最优价、简化优惠规则及创新科技体验等实际价值，有效维系了消费者对活动的理性参与热情。这表明电商行业需从“流量刺激”转向“价值深耕”以平衡可持续增长。

值得一提的是，纵观今年的“双11”，各平台都交出了向上增长的成绩，但增长动力不尽相同。

以小红书电商为例，其今年“双11”的收官数据显示，全平台成交额突破1000万元的商家数量同比增长140%，成交额突破100万元的商品数量同比增长145%。其中，买手贡献成交额同比增长73%，章小蕙、吴千语等直播间单场创新高，开播买手数量同比增80%。

整体来看，在AI和即时零售的助力下，今年“双11”，各大电商平台是否已凭借差异化发展走出存量竞争？

围绕“AI+电商”可能带来的未来，10月16日，阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫在回应媒体采访时表示，淘宝天猫在生成式AI上有三个布局：一是将LLM（大语言模型）和相应技术用于搜索推广；二是为商家提供各种AI工具；三是开发“万能搜”等面向用户的AI应用。

凯夫强调：“搜索（时）推荐广告能直接提升GMV（商品交易总额），无论是点击率、相关性还是广告ROI（投资回报率），都会直接转化为GMV。”

就即时零售的潜能，崔丽丽则表示：“我一直觉得即时零售能带来增量，因为多是情绪消费、服务消费。目前，AI的效用主要体现在对商家端的降本增效上。”

种种迹象表明，随着“双11”走到第17年，其早已不只是单纯比拼GMV数字的流量战场，而是电商平台战略转型、价值深耕的试金石。对淘宝天猫而言，在稳固自身电商基本盘、谋求增长的同时，也应履行好丰富消费供给、升级消费体验、引领行业生态升级的责任。

（文章来源：每日经济新闻）

原标题：2025“双11”交卷：为GMV脱水、向大消费开疆，一个理性主义天猫的进击

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