购买欲望不如往年强烈，但还是购置了不少物品……在这个刷新纪录的“史上最长”双十一过后，类似评论的热度逐渐升温。

整体来看，各大平台纷纷提前了活动开始时间，几家电商巨头将2025年活动的正式收官时间定在了11月14日，再加上各平台促销“玩法”简化、竞争思路转变，这个双十一的种种变化受到了市场持续关注。

梳理机构观点，华泰证券分析指出，估算2025年电商双十一大促季在行业层面温和增长，GMV或同比增长中高个位数至10%之间；银河证券则认为，2025年双十一“仪式感”减弱，平台、企业不再热衷宣传GMV，但综合电商销售总额仍比2024年有所增长，即时零售或成为新的争夺焦点。

双十一周期延长

平台成交额续创新高

“感觉今年双十一的氛围没那么浓厚，但回过神来，还是陆续买了不少东西，有的是之前加进购物车，这次活动开始后降价购买的，有的是看直播优惠力度大，当场下单的。”在今年双十一有些意外的小关这样对记者说。

整体来看，今年双十一虽没有早几年那种令人激动的刺激氛围，但在时间延长、“玩法”调整等因素影响下，各平台已披露的成交数据依然火爆。

以京东为例，截至2025年11月11日23:59，京东11.11成交额再度创下新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。此外，三方数据显示，京东APP活跃用户增长幅度位居行业首位，在产品、价格、服务的综合体验上京东收获了最高的消费者好评度。

借助算法推荐技术，抖音通过全域兴趣电商模式有效拉动实体经济新增量。10月9日至11月11日，其平台上有6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家直播销售额同比翻倍。与此同时，销售额破亿元的单品数量同比增长129%，销售额破千万元的店铺直播间数量同比增长53%。

不过，天猫、淘宝方面目前战报的截止时间较早：在天猫10月20日晚8点开卖当晚，首小时即“爆单”，80个品牌成交额破亿元，3万个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日。此外，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数超过1亿单。

值得注意的是，今年双十一的战局迎来了即时零售领域的强势加入。

以美团闪购为例，根据其公布的双11全周期数据，在10月31日至11月11日，美团闪购平台成交额、下单用户数和人均消费金额创下新高，手机、白酒、运动鞋服、运动相机、化妆水等近400个品类销量同比增长超100%，翻倍增长的商品种类大幅增加，高单价商品增长更快，带动用户人均消费金额增长近30%。品牌生意规模、商品复购率快速提升。Apple、华为、小米、茅台、剑南春、美素佳儿、爱他美等超800个品牌销量同比增长超100%；入驻美团“品牌官旗闪电仓”后，数百个品牌官方旗舰店整体销量较双11前增长近400%。

记者注意到，不同于往年不时出现的快递“爆单”热搜，今年社交平台已很难看到以往交易过于火爆导致“系统崩溃”“快递瘫痪”等话题。然而，从今年双十一期间的快递数量中，同样能看出这个“加长版”促销季的整体热度。

国家邮政局监测数据显示，今年10月21日至11月11日期间，全国快递业务量累计139.38亿件，日均揽收量达6.34亿件，是日常业务量的117.8%。国家邮政局有关负责人介绍，旺季单日业务量峰值达7.77亿件，刷新单日业务量纪录。

玩法简化思路转变

“收官”也成了促销

消费者少了“紧张感”，而快递单日业务量仍创纪录，在部分观点看来，这与近年来双十一大促“玩法”不断简化，消费者购物心态逐渐成熟等变化有关。

“开始几天买了一罐调料，直到11月双11日早上，还没睡醒就接到一通AI语音电话，说商品在凌晨4点过已送达，才反应过来是双十一了。于是当天又把购物车里几个明显降价的玩具提前下单囤了，准备之后找合适时候拿出来给孩子当惊喜。”在今年双十一相对随性的包先生告诉金融投资报记者。

回顾多年前，不少消费者为了“极致优惠”沉迷各种“奥数题”，费心计算各种满减、预售、叠加券等，还要熬夜“卡点”抢券、抢优惠、抢限量发售，在各种复杂套路中反复折腾才能获得较大优惠。而在这种“高压”状态持续数年以后，越来越多的消费者变得愈发疲惫，越来越难被这些“玩法”吸引。

到了今年，各大电商平台不约而同做起了“减法”，推出“简单模式”，将各种优惠规则简化、最终底价展示、保价策略升级等摆在明面上，用更实在的优惠、更完善的保障吸引愈发理性的消费者。

以京东为例，今年在11月11日之前开启采销直播的“全网比价局”，现场连麦，邀请用户作为“价格监督员”提供有效低价线索，最高可获万元奖励；比如美团闪购，其推出的“安心闪购”保障体系已覆盖购物全流程、全品类，在提供“七天无理由退货”“品牌官方认证”“平台官方取退”等服务基础上进行了进一步升级。

从活动延时到“玩法”简化，今年双十一的种种不同背后，或许蕴含着电商平台新的促销策略及格局变化。

此外，有行业分析人士向金融投资报记者表示，曾被视为“流量巅峰”的双十一当天，近几年与其说是促销季的“收官日”，更像是新一波促销活动的开始：商家通过优惠、促销甚至庆祝晚会等“巅峰狂欢”聚拢人气，也通过返场优惠、捡漏促销等后续活动减小心理落差、提升平台口碑，借此持续吸引理性消费者。“包括目前的双十一，以及此后双十二、年货季等，或许都将不再是刺激销量的单独节点，而是维持全年消费热度、提振平台竞争位格的长期战略节点。”

火爆之下仍有吐槽

购物平台乱象引监管关注

“今年双十一本来没太大热情，结果选好交定金的商品优惠力度还不如直接购买，更失望了！”刚完成退款的杨女士向记者介绍，“因为往年预购商品付尾款的折扣比较大，今年就同样操作了。幸好留了个心眼，付尾款前对比了下最新售价，发现明显高出不少。咨询客服还说尾款必须付，不然收不回定金。最后虽然收货后成功退款，但继续购物的欲望也基本没了……”

记者注意到，今年双十一数据虽依旧火爆，但针对部分电商平台的购物乱象吐槽也不少。除部分定金商品优惠力度不及现货外，一些商家“先涨价后降价”问题也被不少消费者诟病，虽被部分商家以“此前也是优惠价，只是优惠力度不同”“商品链接不同，无法保价”等理由搪塞，但仍对消费者消费热情打击很大。

记者查看黑猫投诉平台发现，“商家更换链接规避价保机制”“现货商品可用淘金币抵扣百元，但平台拒绝退回差价”“为多款商品付了定金，却因优惠后价格太低且不能合并无法付尾款”“购入仅5天即降价，无法退差价”等问题备受关注。黑猫大数据平台数据显示，10月15日至11月5日期间，其平台累计收到淘宝天猫相关投诉约两万六千件，多位消费者投诉内容中提到类似问题，但均未得到有效回复。

此外，11月8日，话题#官方称已对淘宝霸屏广告展开调查#冲上微博热搜。当时有报道指出，多款常用手机App启动时，稍有晃动或手指碰到屏幕，就会立刻跳转到淘宝App。随后，杭州市余杭区市场监督管理局相关负责人表示已收到关于淘宝霸屏广告乱象的举报，交由网监分局办理，并已展开调查。

于11月10日刘嘉玲微博晒出天猫国际某旗舰店用梁朝伟照片宣传299元保健品的截图，质疑平台纵容商家欺骗消费者。随后有报道称，商家回应称通过赞助某综艺获得了肖像权，但相关视频平台工作人员否认该节目存在，且品牌方紧急下架了全部涉事商品。

种种乱象在今年双十一期间引起了监管关注。11月10日，市场监管总局发布《“双十一”网络集中促销合规提示》，涵盖严格落实主体责任、严格规范促销行为、严格规范价格行为、严格规范直播营销行为、严格加强广告内容审核、及时妥善化解网络消费纠纷六方面内容。

其中，杜绝“二选一”“大数据杀熟”等违法行为，促销规则要清晰透明，不得先提价后打折、虚假折价比价，确保直播内容与所售商品一致，不得通过虚假承诺、夸大功效等诱导消费，及时清理下架违法违规广告等多项内容受网友关注。

同时，市场监管部门提示，“双十一”期间，广大消费者应理性消费，增强维权意识，遇违法行为及时向市场监管部门或有关主管部门投诉举报，依法维护自身合法权益。

（文章来源：金融投资报）

原标题：“史上最长”刷新纪录！平淡氛围中，双十一数据仍创新高……今年你买了多少？

郑重声明：信查查发布此内容旨在传播更多信息，与本站立场无关，不构成投资建议。据此操作，风险自担。