“双11”大促时白酒价格再度创下新低，这在近三年已成“习惯性”现象，不过今年情况有所不同。

11月11日，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者留意到，今年“双11”期间，部分白酒价格持续下跌，但部分产品尤其是头部名酒，自今年“618”大促后便难以再降价。

据悉，白酒产品降不动价，除大促补贴“常态化”、消费端需求结构变化外，还与酒企强硬稳价有关。今年“双11”大促开启后，白酒企业陆续发布各类“官方认证”购酒渠道通知，以对冲平台降价。业内人士认为，酒企认真挺价，是为维护产品价盘，助力经销商更好地清理库存。

部分白酒价格继续创新低，部分产品已“降不动”

每次线上大促，白酒价格都会下降，今年“双11”大促亦是如此。特别是电商“百亿补贴”常态化，即时零售带着“神券参与竞争，消费者能以更优价格购酒，但酒企也为此担忧。

南都湾财社记者在电商和即时零售平台了解到，与上期“618”大促相比，不少白酒尤其是名酒，在“双11”大促中价格下降。

例如，千元价格带的君品习酒，在电商平台百亿补贴后最低降至589元/瓶，平均价格约620元/瓶，在即时零售平台为602元/瓶至699元/瓶不等；曾定位千元价格带的金沙摘要，在电商与即时零售平台标价已低于400元，最低达358元/瓶。

高端产品方面，梦之蓝M6+在即时零售平台价格幅度约560元至650元不等，电商平台已出现499元/瓶的新低价；古井贡酒古20百亿补贴后价格跌至470元/瓶，即时零售平台最低降至435元/瓶；珍酒高端产品珍三十电商价最低达599元/瓶，即时零售最低为635元/瓶。

不过，部分白酒相比上次618大促出现“降不动”情况。

例如，第八代五粮液在本次“双11”中价格稳定，线上价格约728元至749元之间，与“618”大促价格相差不大；国窖1573最低价约720元/瓶；剑南春水晶剑线上价格最低为325元/瓶，比“618”大促期间涨了10元；青花汾20、郎酒青花郎等产品与上期“618”大促相比变化不大。

整体而言，今年“双11”大促中，白酒价格虽有创新低情况，但不如业内预期强烈。

新品类分走白酒“补贴”，酒企强硬态度也有影响

南都湾财社记者了解到，本次“双11”大促部分白酒价格与“618”持平或回升，主要因补贴力度未明显加大。

以三大即时零售平台为例，本次“双11”大促，一家平台的“神券”与“618”大促持平，其他两家对酒类补贴力度不大，“神券”补贴更多流向其他品类；电商平台也类似，除部分知名产品及急需清库存产品外，补贴金额更多流向美妆数码等品类。

南都湾财社记者注意到，线上平台对白酒补贴力度未加大，除其他品类分流，还与大额补贴常驻有关。

广州天河区一名参与即时零售“神券”补贴的烟酒店主称，从“618”大促开始补贴额度几乎“常驻”，起初低价产品能拉动销售，但随着时间推移，消费者购酒需求降低，“到‘双11’大促收尾，销量不及‘618’时一半”。

实际上，补贴“常驻”前期对消费者吸引力大，但个人消费者用酒需求满足后，新购酒需求弱，除大幅降价或亏本促销外，难拉动销售。有消息人士指出，即时零售与电商平台重新评估酒水产品补贴拉新价值，多数平台调整了酒水类目补贴力度。

除补贴力度因素，酒企与电商平台的强硬博弈，也是产品价格未大幅下降的重要原因。

南都湾财社记者发现，“双11”大促开始，贵州茅台、五粮液、习酒、国台酒等头部酒企纷纷披露授权电商“白名单”，强调非授权渠道、非授权旗舰店购买的产品无法获企业保障。尤其五粮液首次给出“灰名单”，披露未经授权的电商渠道，包括多家电商的促销频道或百亿补贴活动；部分酒企还对违规向线上渠道倾销的经销商进行了处理处罚。

此外，南都湾财社记者从业内人士处获悉，部分电商和即时零售平台主动与酒企沟通，希望建立酒企或大商直供产品渠道，这种沟通合作意味着平台方可能要对“低价引流”状况作出让步。

第三季度白酒仍在深度调整，酒企加强稳价留住经销商

从价格走势看，今年“双11”不再是靠低价打造“爆款”的节日，而是酒企和平台博弈的关键节点。

南都湾财社记者了解到，在全行业业绩端持续深度调整、白酒主动降速清库存的情况下，维护产品价格稳定、为经销商解压，已成为白酒企业的核心战略。

今年第三季度，白酒仍处于深度调整期，贵州茅台、山西汾酒等部分酒企业绩小幅增长，但酒鬼酒和金种子酒在业绩下滑后迎来单季度增长，可见适度减速加快库存出清是白酒行业第三季度的共识。

南都湾财社记者了解到，今年下半年白酒需求端变化，各大名酒价格进一步下探，经销商和烟酒店出货节奏打乱，库存贬值、资金链紧张和竞争加剧，不少经销商被迫退出行业。

业内认为，若“双11”使白酒价盘进一步走低，经销商利益受损且会丧失对行业的信心，因此为提振信心，白酒企业对线上渠道态度强硬。

贵州一家白酒企业高管告诉南都湾财社记者，与之前大促期间的“形式上表态”不同，这次酒企对白酒价盘维护更认真，除处罚低价出货的经销商，还直接披露‘灰名单’，大力宣传“官方正品”渠道，这是近几年未曾出现的新情况。

该高管认为，主要因线上价格已“低到有‘补贴’都亏本”，影响经销商清库存进度和资金回笼，在行业深度调整期，这种信号会快速反馈至酒企，“其中经销商的打款能否到位很关键”。

业内认为，与过去几年为维护产品价值和定位挺价不同，本次酒企在“双11”大促挺价，更多是基于行业整体发展考虑，“留给经销商更多时间和空间，行业才能蓄力起跳”。

当然，“双11”维护价盘是酒企大力去库存的一方面，整个第三季度乃至目前第四季度都是酒企的渠道去库存期，有券商认为，酒企在去库存同时也在为发展储备新能量。

万联证券研报指出，2025年业绩放缓是酒企面临的阵痛，2025年第三季度酒企加大去库存力度，同时不断进行产品创新、渠道精耕和数字化转型探索，为库存出清后的新一轮发展蓄能。

那么，本轮“双11”后，白酒价格是维持稳定还是进一步下滑，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

（文章来源：南方都市报）

原标题：第三季度深度调整后 白酒再遇“双11” 有产品降不动价了

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