从2009年至今，“双11”已历经17个年头。它早已不再是单纯的促销节点，而是成为观察电商生态演变的窗口。 今年，“双11”周期长度再度刷新纪录，10月9日，京东“双11”就已拉开帷幕。除了促销周期变长，“双11”还有哪些新变化？当促销活动成为电商平台日常，“双11”又承载着怎样特殊的意义？ 单纯追求GMV的时代已然过去，电商竞争以新供给、新场景、新技术为支撑，转向供给精度、场景广度与技术深度的综合比拼，一个由技术与洞察驱动、更具韧性与创新活力的电商新生态正在加速形成。 **新供给催生新增量** 面对消费市场的多元分化，电商平台不再被动等待需求，而是主动携手品牌，依据用户洞察，积极创造新供给，激发并引领潜在消费潮流。 能在60℃极端环境下稳定运行的宽温域空调，满足用户节庆日囤货习惯的超大容量冰柜，配备简易遥控器并支持方言语音操控的适老化电视……今年“双11”，苏宁易购在“大众款”家电之外，开启个性化定制。 家电换新加速向县域“下沉”，县域消费持续“向上”，消费增量正蕴含于此。为满足县域消费升级需求，苏宁易购零售云与海尔、美的等头部品牌联动，以C2M反向定制模式，推出多款专为县域市场打造的定制家电。 产销逻辑重构，供需两端高效匹配。苏宁易购零售云将“生产—销售—用户”的传统链路，升级为“用户需求—销售端反馈—生产—销售—用户”的新模式。“双11”启动至今，苏宁易购零售云定制家电整体销售同比增长超85%。 新供给的出现，持续为消费市场注入活力，京东也依靠C2M反向定制撬动增量市场。今年“双11”期间，联想与京东通过C2M反向定制，联合打造联想拯救者Y7000P 2025 AI元启版游戏本，该游戏本开售后迅速登上京东同配置产品流量与销量的双料榜首，成为热销爆款。“双11”期间，京东3C数码AI产品成交额同比增长超100%。 **新场景带来新需求** “双11”走到第17个年头，已突破线上购物节范畴，即时零售的兴起进一步模糊了消费场景边界。电商平台纷纷打通线上与线下渠道，探索内容与消费的深度融合，不断孕育新的流量入口。 今年，升级为大消费平台的淘宝，实现了天猫与淘宝闪购的深度协同，打通线上线下，开启“远近一体”经营新模式。“双11”前夕，首批37000个品牌的40万家门店接入闪购。截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在“双11”期间的电商订单数已超1亿笔。 除线下门店外，“仓”成为品牌布局即时零售的新切入点。“双11”期间，淘宝闪购推出全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，以“24小时营业、30分钟达”的闪购仓形态，为消费者提供便捷体验。该模式以品牌授权对外开放，未来一年计划联合品牌商打造100个百万单销量的热门单品。 美团也在“双11”期间开辟了即时零售新主场。10月29日，美团闪购宣布联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”。活动期间，数百个新品牌借助美团“品牌官旗闪电仓”，首次以新模式在线下线上双渠道参与“双11”。 多元创新业态的涌现，同样反映出消费场景的扩容。 京东“双11”首周，京东旗下首个餐饮实体基础设施品牌七鲜美食MALL的线上成交订单环比增长超150%；京东自有品牌“七鲜私厨”店铺搜索量环比增长超350%，订单量环比增长超400%；今年首次参与“双11”的京东外卖，其合作的TOP300餐饮品牌日均订单量较上线首月增长13倍。 消费场景的创新还体现在内容与消费的深度融合。为争夺更多用户注意力，电商平台纷纷将目光投向更具情感共鸣的内容载体，短剧成为电商新的消费入口，推动消费路径从“人找货”到“货找人”乃至“内容引人来”的转变。 近日，字节跳动旗下红果短剧App测试带货功能，商品均来自抖音电商品牌旗舰店，聚焦服饰、配饰等与短剧内容强相关品类；京东与快手星芒短剧达成合作，联合推出7部精品短剧，整合快手“边看边种草”全链路电商功能，用户可一键跳转京东商品页下单。 **新技术重塑新体验** 人工智能正在深刻改变电商生态，成为驱动电商平台降本增效、优化体验的生产力，并渗透至消费、运营、物流等全链路。 “‘好用的AI’是淘宝AI应用的检验标准，我们希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。”阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫在天猫“双11”发布会上表示，今年AI首次全面落地天猫“双11”，从流量分发、消费者体验、电商经营等方面服务消费者及商家。 在消费端，AI成为高情商的购物伙伴。淘宝天猫集中推出“AI万能搜”“AI帮我挑”“AI试衣”等6款AI导购应用，满足不同场景的购物需求；京东附身智能JoyInside接入30余个智能硬件品牌，接入设备的销量较“618”增长超20倍，平均对话轮次增长120%。 在运营端，“数字员工”成为商家降本增效的得力助手。京东“双11”期间，超300万商家借助JoyAI全线产品实现经营升级，京东数字人直播服务超4万家品牌商，累计带动GMV超23亿元。 在物流环节，人工智能与机器人技术构筑起坚实的供应链底座。京东物流将超脑大模型与狼族机器人相组合助力物流全链条环节的自动化覆盖率突破95%，支撑95%自营订单、87%乡镇街道24小时内送达。京东物流“独狼”无人车实现规模化部署，较去年同期增长1153%，无人车总接驳次数同比增长656%。

（文章来源：上海证券报）

原标题：新供给 新场景 新技术 从“双11”看电商竞争新生态

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