从LABUBU爆火，到Jellycat的互动式下单，再到捏捏玩具……红星资本局留意到，在新消费浪潮中，一批看似毫无功效的无用商品正悄然兴起，它们无法满足衣食住行等基本生活需求，却能满足年轻人的情绪需求。

就连三六零（601360.SH）创始人周鸿祎在接受红星资本局专访时也表示，若不用情绪经济来解读，仍以传统商业思维思考，便无法理解当前诸多商业现象。

国研新经济研究院创始院长朱克力认为，这些现象反映了消费升级趋势。年轻人不再仅满足于产品基本功能，更看重产品带来的情感附加值。

那么，在这波新消费浪潮中，谁能把握机会？红星资本局综合采访发现，IP化、智能化或是下一个火爆产品的关键要素。

“无用就是有用”，年轻人愈发愿为情绪买单。红星资本局发现，近年来，在年轻人群体中，备受追捧的多是实用性不大的商品，如LABUBU、Jellycat、捏捏玩具等。

肖女士是泡泡玛特的忠实粉丝，她告知红星资本局，在LABUBU爆火前，她就十分喜爱这个IP，因其长相个性，不像市面上多数盲盒玩偶那般乖萌。

当被问及为何愿在实用价值不大的LABUBU上花钱时，肖女士称，它满足了她的情绪价值，将整个系列买回家装饰，看着就感到满足，“开心、快乐、成就感都有”。

MobTech研究院发布的《情绪经济消费人群洞察报告（2024）》显示，2024年，为情绪价值和兴趣买单成为年轻人消费的首要缘由，占比超40.1%。

为何年轻人钟情于“无用的商品”？周鸿祎在接受红星资本局专访时表示，他曾与泡泡玛特创始人王宁交流，并提议给泡泡玛特产品加装AI功能，使其能与买家对话，王宁却回复“无用就是有用”。

“这话颇为玄妙。若买了个会说话的泡泡玛特，可能一个就够了，对吧？但它现在没这功能，大家反倒会在上面寄托诸多情绪与感情，或许会买很多个。”周鸿祎说道。

以Jellycat的互动式下单为例，朱克力认为，这并非简单的商品售卖，而是创造了一种情感体验，让消费者愿为这种体验付费。从消费心理学角度看，这种互动满足了年轻人对归属感和认同感的追求。

“当他们与玩偶互动时，仿佛踏入一个充满童趣与温暖的世界，这种情感共鸣是传统营销难以企及的。LABUBU的爆火亦是如此，其独特设计及背后传递的潮流文化，让年轻人找到一种自我表达的方式，通过拥有这些产品展现自身个性与态度。”朱克力说。

情绪经济的下一个风口何在？“IP化 + 智能化”或是爆品关键词。

知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林告诉红星资本局，情绪经济一直存在。因年轻人群体中单身人口增多，社交相对减少，未来，年轻人定会为情绪增加更多开支，情绪经济将处于繁荣发展态势。

朱克力也告知红星资本局，LABUBU爆火等现象反映出消费升级趋势。年轻人不再满足于产品基本功能，更注重产品带来的情感附加值。未来，情绪经济将呈现多元化、细分化和深度化发展趋势。

“除玩偶、潮流玩具外，（情绪经济）还可能拓展至更多领域，如虚拟陪伴、情感疗愈服务等。年轻人对情绪的感知和表达更细腻，细分市场将不断涌现，例如针对不同情绪状态的产品，如缓解焦虑的香薰、激发创造力的文具等。”朱克力对红星资本局说。

在LABUBU之后，下一个火爆的情绪经济类商品会是什么？盘和林认为，在情绪经济风口上，下一个火爆产品必然与IP绑定，且能在社交网络引发共鸣，主要卖点往往是“多形态，长相可爱”。

红星资本局留意到，近年来，不乏企业尝试走IP化道路，但像泡泡玛特这般成功的极少。IP化并非简单为产品创造一个卡通形象，而是要为产品构建完整人物设定、故事背景，让产品拥有灵魂，使消费者愿为这些产品倾注感情。

盘和林告诉红星资本局，要让买家真正产生情绪认同颇具挑战，企业需具备丰富的社交媒体IP运营经验，并非像Jellycat店员简单互动就能实现。

朱克力表示，下一个火爆的产品形态可能是智能情感陪伴设备，这类产品能通过人工智能技术感知用户情绪状态，并提供相应陪伴与互动。比如智能宠物机器人，它可模仿宠物行为和声音进行情感交流，还能根据用户情绪变化调整互动方式。

红星资本局发现，智能情感设备或许不仅限于智能宠物，还有虚拟恋人。据南方都市报报道，游戏《恋与深空》2024年全年总流水高达约58.7亿元，数次登顶iOS畅销总榜，表现远超《第五人格》《原神》等知名游戏。

如何借助情绪经济的东风？“要深入了解年轻人的需求和偏好”。

情绪经济正在改变消费趋势，如何抓住情绪经济的东风？朱克力和盘和林等人分别从企业、政府角度给出了多条建议。

朱克力告诉红星资本局，企业要抓住这波浪潮，首先应以消费者为中心，深入了解年轻人需求和偏好，通过市场调研和数据分析挖掘潜在消费需求，开发出具有创新性和差异化的产品。企业可关注沉浸式体验等新兴领域，结合自身优势推出特色产品。

“品牌建设也至关重要。品牌是企业核心竞争力之一，企业要通过独特品牌定位和传播策略，树立良好品牌形象。利用社交媒体、短视频等新兴渠道进行营销推广，与年轻人建立互动和沟通，提高品牌知名度和忠诚度。”朱克力对红星资本局说。

盘和林则告诉红星资本局，要借助情绪经济东风发展自身，企业要做好三件事：

一是在设计上让产品具有可塑性和情感性，潮玩不应是单一产品，而是具备可塑性、能变换形态的模式；

二是在品牌叙事上深耕，尤其要全面促进IP扩散，重点是用好社交网络实现IP扩散，让所有人知晓品牌；

三是完善服务和体验，特别是要增加玩法，比如通过短视频赋予潮玩更多情感元素，展示设计与情感的联系纽带，而非让用户去猜测和感受。越是直白，用户接受度越高。

另外，盘和林表示，要发展情绪经济，政府也要做好三件事：孵化IP、政策扶持、帮助企业完善传播链路。

“孵化IP需要各地政府采取文化包容态度，放松对IP内容的管控。”盘和林称，从政策方面，需要财税、金融以及文化基础设施的支持。以成都为例，其具有文化特色，将这些文化符号融入潮玩中有巨大潜在市场，但这些文化符号中的基础设施和景点需政府打造。

盘和林还表示，政府要帮助企业完善传播链路，如通过漫展、动漫节或国际交流等方式，扩大受众群体，助力文化符号出海传播，帮助IP打入海外社交圈。

朱克力告诉红星资本局，政府应加大对交通、通信等基础设施的投入，为新消费业态发展提供便利条件。若要打造城市新形象，需结合本地资源和特色，发展具有地方特色的新消费业态，如拥有丰富文化资源的城市可发展文化创意产业，打造文化主题的消费场景。

（文章来源：红星资本局）

原标题：“无用就是有用”，年轻人愿为情绪买单，谁能抓住新消费的浪潮？

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