电商领域的两大巨头，京东与天猫，正以各自独特的方式，在线下家电零售市场掀起变革浪潮。京东MALL在短短一个月内连开4家门店，而天猫优品于全国布局的数字化门店已超1.4万家，它们的线下拓展行动，正重塑着中国家电零售的格局。在 “以旧换新” 政策推动以及消费需求升级的双重因素影响下，原本专注线上的电商巨头们纷纷向线下市场延伸，通过 “线上 + 线下” 的全域融合模式，开启了零售行业的新一轮变革。然而，一个值得深思的问题浮现出来：这些在线上占据主导地位的电商平台巨头，在占据传统家电连锁企业退出的市场后，怎样才能避免重蹈前人覆辙？

线下布局呈现出两种路径，却同样迅猛。“双11” 前一周，肇庆市端州区的颜阿姨在小区附近的天猫优品门店购置了一台海尔滚筒洗衣机。购买前，她对商品与线上的差异以及价格提出疑问，得到的答复是商品由电器厂家直供，门店价格与天猫优品网店价格一致，均为国补后的价格。对于这家刚开业不久，此前仅在网上知晓的 “天猫” 门店，颜阿姨起初担心是 “山寨” 店。付款时，收款方显示为个体工商户爱思电器商行，这更增添了她的疑惑。但最终促使她下单的，是店家给出的三年商品质量问题 “只换不修” 政策。颜阿姨向证券时报记者表示：“商品价格和网上差不多，不过这个政策让我决定购买。”

天猫优品，看似更像网店的名称，实则已成为线下家电连锁行业的一匹黑马。今年4月发布的《2024中国家用电器白皮书》表明，截至今年3月，天猫优品全国门店数量已达1.4万家。记者查询得知，天猫优品前身为2014年启动的农村淘宝项目，2017年正式转型并搭建县域加盟体系，2023年加速在一二线城市布局大店。直至今年3月，名为天猫优品的电商公司才正式成立，注册资本1亿元，由浙江天猫技术有限公司全资持股。

与天猫优品从农村包围城市的战略不同，京东MALL从核心城市起步。2021年9月30日，首家京东MALL门店在西安开业，截至2025年9月已在全国开设26家门店，重点布局于北京、广州、天津等一线及核心省会城市。仅今年9月，南宁、厦门、深圳、香港4个城市的京东MALL就或正式营业，或签约落地。京东相关业务负责人介绍，京东MALL是京东集团旗下以 “潮购科技” 为主题的沉浸式综合类消费商业体，主营家电、数码、家居等品类。在经营模式上，京东MALL采用全自营模式，单店商品超20万种，设有电竞游戏区、咖啡工坊等八大主题体验区。

多因素促使电商平台发力线下。一位长期关注国内电商平台的券商分析师称：“最直接的原因是线上流量进入瓶颈期，电商平台需在线下挖掘更多消费者。另一个原因是 ‘以旧换新’ 政策持续发挥作用。” 国家统计局数据显示，2024年电商渗透率从2023年的27.6% 降至26.8%，2025年1月 - 9月更是停滞在25.0%。2024年起，国家 “以旧换新” 政策不断升级，3000亿元超长期特别国债资金注入，补贴品类从8类增至12类，数码产品首次纳入中央补贴范围。线下门店凭借 “看得见、摸得着” 的体验优势以及高效的政策承接能力，成为政策落地的关键枢纽。

该分析师还表示：“历经多年发展，线上家电零售流量红利逐渐消失，获客成本不断攀升。与此同时，下沉市场和存量换新市场蕴含巨大潜力。三线及以下城市承载全国七成人口，农村居民人均可支配收入增速已超城镇居民，全国33亿台家电保有量带来的换新需求，成为市场增长的核心动力。电商巨头通过线下门店下沉，既能触及线上渗透不足的下沉市场消费者，又能借助线下体验激发存量换新需求，实现 ‘线上引流 + 线下转化’ 的双向增长。” 京东相关负责人也对记者表示，家电市场已步入 “用户竞争时代”，单一渠道难以满足消费者全周期需求。线上渠道优势在于便捷与价格透明，线下渠道则胜在体验感和即时服务，两者融合成为必然趋势。

此外，过去十年零售的关键议题，已从 “如何获取更多线上流量” 悄然转变为 “如何更贴近消费者”。BCG波士顿咨询分析指出，零售业是个性化转型推进较深的行业之一，零售商需利用好每个接触点的第一方数据，使下一次客户互动更快捷、简便、便利。也就是说，从 “被看见” 到 “被满足”，正成为零售体系升级的新方向之一。与此同时，消费者购物习惯也在悄然改变。过去关注 “能否买到”，如今更在意 “能否马上买到”。速度、确定性和便利性，正逐渐成为影响消费决策的关键因素。

破局之路在于锚定供应链与数字化。在传统家电连锁行业巨头陷入困境的背景下，京东和天猫线下开店迅猛，如何规避先行者的弯路是个重要问题。曾经的家电连锁龙头企业国美零售公司，上半年营收仅2.97亿元，全国门店仅剩22家；苏宁易购今年上半年营收258.9亿元，苏宁易购广场和家电3C家居生活专业店总数为932家，与巅峰期相比均大幅减少。

上述分析师认为：“苏宁和国美发展到如今，部分原因并非经营问题。但在经营层面，门店租金过高、经营模式陈旧、消费者体验不佳等因素，导致消费者逐渐远离。” 实际上，为避免重蹈覆辙，电商巨头的线下布局推动了供应链升级。京东相关负责人称，京东MALL采用 “工厂直采、大单包销” 模式，跳过中间代理商，让商品从生产端直达消费端，既降低了流通成本，又保证了价格竞争力。天猫优品则致力于精细化运营、降本增效和提升服务体验。一方面深化既有业务，通过 “图谋共算”“商家仓履约专项提升”“大店供给专项保障” 等项目持续强化供应链能力并提高业务效率；另一方面针对手机数码和家居家装新品类，在经历 “0到1” 建立供应链类目运营链路后，目前持续小步优化运营以推动业务增长。

同时，线下门店的规模化布局增强了平台与品牌方的议价能力，促使品牌方推出更贴合市场需求的定制化产品，形成 “平台—品牌—消费者” 的良性循环。《白皮书》显示，数字化将成为线下门店的核心竞争力。电商巨头将进一步打通线上线下数据，通过大数据分析用户偏好，实现精准营销和产品陈列；借助AI技术优化供应链管理，实现库存动态调配和智能补货；通过数字化工具赋能导购员，提升服务专业性和成交效率。

中国百货商业协会副会长、南京新悦商业管理有限公司董事长王玮表示，未来零售的竞争焦点不再是 “线上份额”，而是服务消费的质量提升、线下体验的再造和无形价值的创造，包括信任、忠诚、尊重、沟通、品质。王玮认为，在 “交易让位于体验” 的时代，购物中心和实体商业不再只是卖场，而是服务平台、社交空间与生活方式的载体。中国零售的真正转型，不在 “线上”，而在 “线下与线上的融合与再定义”。

（文章来源：证券时报）

原标题：从流量争夺到全域融合电商巨头争相转战线下开店

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