◎记者陈佳怡。一年一度的“双十一”，不仅是电商平台备受瞩目的消费狂欢，更是金融机构推动消费增长的关键契机。

随着今年“双十一”消费热潮的来临，上海证券报记者发现，商业银行不仅把信用卡、储蓄卡当作核心推广途径，推出各式各样的支付优惠，还借助个人消费贷款财政贴息政策的利好，加大消费贷产品的营销力度，从多个层面推动消费。

众多支付优惠活动纷纷登场。“双十一”期间，不少金融机构开展了一系列涵盖多种场景的优惠活动。

比如，招商银行信用卡推出经典的“11·11加鸡腿”活动，持卡人只要通过手机支付绑定并使用招商银行信用卡，单笔消费满18元就能刮优惠券，最高可返1111元，最多能返30次。除了支付返现，用户用招商银行信用卡在淘宝、京东、拼多多下单，最高可享24期0分期利率。工商银行推出“爱购11·11”活动，信用卡用户在淘宝、京东、抖音、美团、携程等电商平台消费，可享受不同档次的满减优惠。

与此同时，多家银行携手电商平台共同促进消费。今年“双十一”，支付宝联合数十家商业银行，推出“银行卡天天减”活动。消费者成功报名后，使用相关银行绑定的银行卡付款，每天单笔消费最高可减11.1元。

这本是电商平台一年一度的消费盛会，为何银行都踊跃参与呢？一位城商行零售业务部人员向上海证券报记者透露，原因在于“双十一”期间消费旺盛，被视作银行提升线上市场份额的重要时机。

从去年的数据来看，“双十一”是金融机构零售业务线上拓展规模的必争之时。据阿里巴巴集团介绍，第十六届天猫“双十一”狂欢季期间，其商品交易额（GMV）显著增长，购买用户规模达到新高。

喜智研高级研究员苏筱芮对上海证券报记者表示：“银行信用卡推出与‘双十一’相关的优惠活动，目的是借助购物节的消费旺季，推动信用卡业务发展，同时对吸引新用户也有一定帮助。”

贴息政策不断释放消费活力。除了围绕信用卡、储蓄卡的优惠，消费贷也是金融机构着力的重点。

9月1日，《个人消费贷款财政贴息政策实施方案》正式实施，政策红利在“双十一”消费旺季集中显现。上海证券报记者留意到，多家银行借此机会积极推广个人消费贷产品。叠加个人消费贷款财政贴息政策后，实际信贷成本进一步降低，切实为消费者减轻负担。

例如，华夏银行公众号介绍，龙e贷、菁英贷等华夏银行个人消费贷款产品可按实际消费金额的1%年利率贴息。单笔5万元以下消费，贴息金额最高1000元；单笔5万元及以上覆盖七大类重点领域消费，以5万元消费额度为上限进行贴息。单客户总贴息金额最高3000元。

为响应消费贷财政贴息政策，10月30日，淘宝天猫正式上线今年“双十一”的“国家贴息”商品专区，当消费者购买带有“国家贴息”标识的商品，选择花呗分期付款时，就能享受国家贴息。

上海证券报记者从政策定点机构之一的蚂蚁消金处获悉，本次“国家贴息”专区的商品，都实现了分期免息，分期期次有3期、6期、12期，甚至24期，消费者无需支付利息成本。数据显示，在国家贴息政策的带动下，今年“双十一”，淘宝天猫平台支持花呗分期免息的商品数量达千万级。其中，支持花呗分期免息的高期次商品覆盖率提高了60%。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示，国家贴息政策引导，平台商家积极响应并加码，共同为消费者提供分期免息补贴，让金融资源持续流向消费领域，同时带动各类经济主体协同发力，不断释放消费活力。

将“流量”转变为“留量”。博通分析金融行业资深分析师王蓬博对上海证券报记者表示：“银行在‘双十一’期间的营销，本质上是通过高感知的支付优惠，实现低成本、高效率的批量获客，尤其能触及年轻、线上活跃但尚未与银行服务深度绑定的长尾客户群体。”不过，短期活动吸引的多为短期用户，若后续经营不善，很容易在优惠结束后流失。

在此情况下，一个问题随之而来：“双十一”结束后，商业银行如何将短期“流量”转变为长期“留量”？

多位分析人士在接受上海证券报记者采访时指出，银行必须从“一次性营销”转变为“客户全生命周期经营”，通过优化服务模式、改善用户体验等方式，增强与消费者的黏性。

王蓬博认为，要实现长期留存，一方面，银行应依据活动期间积累的行为数据构建用户画像，精准推送符合其生命周期需求的金融产品；另一方面，银行要深化与电商、本地生活等高频场景的生态融合，通过权益体系、积分通兑、专属服务等方式提高账户黏性。

苏筱芮表示，如果要将短期优惠活动用户进行长期价值转化，一是要关注渠道转换，积极引导用户进入银行私域体系；二是要关注用户黏性，加强与用户的互动，为用户提供更丰富的内容、生活及金融领域的服务价值。

当前，信用卡已步入存量竞争阶段，发卡量增速放缓，获客成本上升。王蓬博称：“银行不能再依靠单一平台或通用权益打价格战，而应聚焦细分客户群体的深层需求，打造垂直化的价值主张。同时，强化综合服务能力，通过数据驱动的动态权益调整和情感化用户运营，构建难以复制的竞争壁垒，才能在激烈竞争中开拓新的增长空间。”

苏筱芮则指出，在消费提振政策持续发力的背景下，银行信用卡业务转型的核心方向是关注产品创新、场景应用与资产质量，在存量市场实现精细化发展。同时，零售融合发展的理念日益普及，将储蓄、理财、贷款、信用卡等业务融合串联，有助于提升高端客户群体的综合金融服务质量，更高效地留存高端客户，从而为信用卡机构创造更多盈利。

（文章来源：上海证券报）

原标题：借力“双十一” 金融加码促消费

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