到2025年，美妆护肤领域内，青睐国货的消费者占比已超越国际品牌。而在3C数码与家电范畴，变革更为显著——国货不仅成功逆袭，还占据了主导地位。从美妆、家电，到食品饮料、服饰鞋帽，几乎所有品类的市场态势都明显向国货偏移。

11月10日，埃森哲在第八届进博会闭幕当日发布的中国消费洞察报告（以下简称“报告”），以数据呈现了品牌竞争格局的变动，同时凭借一线消费洞察数据，为国内外品牌应对这一局面提供了思路与建议。

性价比并非单纯低价，而是可验证性。

在“国货全面崛起，竞争格局重塑”的大背景下，国际品牌在一线城市及高收入人群中依旧是主要选择。

报告表明，一线城市消费者在3C品类上依旧倾向国际品牌，美妆护肤领域的竞争更是进入白热化阶段。从收入层面来看，高收入群体整体更偏好国际品牌，尤其在美妆护肤领域，国际品牌优势显著。

然而，必须正视的趋势是——国际品牌的优势正逐渐局限于少数高技术、高溢价品类以及高收入群体，其竞争优势的“壁垒”愈发狭窄。与此同时，国产品牌凭借卓越的性价比与产品特色，逐步进军中高端市场，展开全面攻势。

经分析，消费者购买国货的三大驱动因素分别为：性价比高、产品具特色、能带来情绪价值与文化自信。

“追求性价比并非追求低价，而是注重可验证性。”埃森哲大中华区Song事业部总裁王怡隽指出，消费者愈发理性，对性价比的追求并非单纯的低价，而是“可验证”。这一转变，使得品牌旧有模式失效。

在理性升级的同时，消费者需求呈现出“分化且动态，更信赖自身判断”的趋势。报告显示，产品特色、促销力度、营销方式及店员服务对吸引消费者尝试新品牌的影响力显著提升（较2021年约提高10个百分点）；主播/博主推荐、明星代言的影响力有所下降（分别下降3个百分点和5个百分点）。近七成消费者对营销内容无感（46%）或反感（22%）。

将“财富”与“健康”置于首位，年轻人尤为突出。

消费需求的改变，根源在于消费者对美好生活有了全新主张，也就是说，人们的追求发生了变化。

报告发现，疫情影响、市场压力、就业困境，使人们越发关注健康与财富。当下几乎各类人群的优先级都有所变动，将“财富”与“健康”置于更重要位置。2025年，重视健康的消费者占比87%（较2021年上升9个百分点）；重视财富的占比47%（上升12个百分点）。相应地，对事业和爱情的重视程度显著下降（均下降8个百分点），对个人成长的重视程度也下降了6个百分点。

其中，年轻群体（90 - 00后）对财富和健康的重视程度提升最为明显；中坚群体（70 - 80后）因职场不确定性增加，转而直接追求财富；年长群体（60后）也将重心转向财富积累与个人爱好。

依据报告，人生优先级的变化已体现在实际行动中。消费者积极关注健康（86%）、存款（74%）、学习新技能（61%），构建起确定性的“安全三角”。过去一年，消费者开始更多享受当下，例如改善居住环境、增加与家人朋友相处时间（57%）；通过旅行、看展览等丰富生活体验（38%）；为自己购买礼物（20%）。

八成消费者高频使用AI，品牌该如何行动？

在这些变化中，近八成中国消费者已开始高频使用AI工具——77%的消费者表示每周/每天高频使用AI；60后人群中这一比例也达到57%。

面对这样的技术变革与宏观环境的不确定性，品牌应如何应对？

埃森哲商业研究院大中华区Song研究总监邓玲表示，年轻人在重新思考“什么是值得的”。比如，能让自己愉悦的方式值得关注，但并非盲目冲动，消费者很清醒，需求精准。

这意味着，在正视“短期内需求不足、消费动力较弱”现实的基础上，要看到在更长远的时间维度里，中国正稳步迈向中等富裕社会，一个更成熟、自信、理性的庞大消费群体正逐步形成，他们对美好生活的渴望愈发强烈，并不断升级。

报告认为，中国消费者清楚自己的需求——无论是功能性需求还是情感性需求（如文化归属感、审美认同），且暗自设定了愿意为之付出的价格。但消费者也是“多元且矛盾”的，同一消费者在不同场景或品类中，可能会截然不同地追求极致性价比或情感溢价。这种需求的分化与动态，对品牌传统策略构成又一挑战。

对于企业而言，王怡隽提出，在消费高度理性的环境下，产品力是留住消费者的关键。品牌需明确自身定位，通过功能创新、性能提升与传递情绪价值，为目标消费者提供“合理的溢价”，创造清晰且可感知的回报。

其次，品牌应摒弃单向输出，转而在生活接触点提供高质量陪伴，通过传递深层文化与情感价值，逐步积累消费者的信任与偏好。企业可借助AI、大数据与社交倾听等技术，持续跟踪并预判消费者需求变化，通过全渠道互动促进用户反馈与产品共创，构建与消费者的共生关系。

此外，品牌需在直接互动中提供独特体验，通过整合零方、第一方及情境数据，构建智能用户画像，实现高度个性化互动。品牌应在AI交互场景中保持可见度与差异化，并将AI应用于产品开发到客户服务的全流程，提升整体效率与精准度。她强调，要充分释放AI价值，品牌应建立负责任的AI治理框架，并与监管机构及产业链伙伴协作，共同建立信任机制。

（文章来源：第一财经）

原标题：中国消费者置顶“财富”和“健康”，国内外品牌怎么应对？

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