21世纪经济报道记者董静怡报道，中国出海企业正在经历“范式转变”，从单纯的“卖货”模式向“塑造品牌”方向转型，而全球Z世代（1997 - 2012年出生人群）正是这一转型过程的核心目标受众。

相关数据表明，Z世代目前约占全球人口的25%，2025年其可支配消费规模已达到9.8万亿美元，预计到2030年将突破12.6万亿美元。

日前，在Snap联合凯度发布的《Z世代视野下的中国品牌全球化》白皮书发布会上，凯度集团大中华区科技暨媒介事业群董事总经理谢宛玲提到：“Z世代不仅是当下的‘消费主力军’，实际上他们正在‘重塑消费的新规则’。”

值得一提的是，尽管这个群体整体对跨境品牌持谨慎态度，但对中国品牌却展现出少有的开放姿态。这种认知上的转变，为中国品牌带来了前所未有的发展机遇。

近年来，像SHEIN、Insta360、Anker等为代表的中国出海品牌，在海外市场成功树立了强大的品牌影响力，实现了从“被关注”到“被喜爱”的重要跨越。

社交媒体正成为这场品牌认知竞争的主要战场。在Snapchat、TikTok、Instagram等平台每日数十亿条的内容中，中国品牌的身影愈发常见。商务部研究院电商所发布的《中国品牌出海发展报告》指出，中国品牌出海呈现社交化特征，品牌通过与本地网红合作，能够快速融入当地文化，提升品牌知名度。

对于中国出海品牌而言，新的挑战在于如何突破传统渠道和以增长为首要目标的固有思维，融入年轻人的品牌故事中。

海外Z世代偏好中国品牌

随着中国企业全球化进程的加速，品牌目标已从单纯追求销量增长转变为打造具有跨文化影响力、可持续发展且声誉良好的全球品牌。在这个新阶段，成功不仅取决于独特的品牌标识和故事，更在于能否触达那些塑造未来市场的消费者。

Z世代约占全球人口的25%，他们具有全球视野，精通数字技术，并且拥有一定的文化影响力。2025年，Z世代的消费规模达到9.8万亿美元，预计到2030年，这一数字将增长至12.6万亿美元。

Snap亚太区营销科学主管梁辰向21世纪经济报道记者表示：“Z世代作为互联网的原生一代，已经成长为规模庞大的群体，大多已成家立业，不再是传统意义上的青少年。他们是社会主流声音、潮流以及高消费力的代表。”

值得注意的是，调研显示，与其他世代相比，Z世代对跨境品牌的整体接受度有所降低，他们更倾向于选择本土品牌，但对中国品牌却是个例外。相较于其他世代，Z世代对中国品牌持更为开放的态度。

谢宛玲表示：“我们在美国、欧洲以及中东地区，都能看到一个共同且显著的特点，即中国品牌具有‘高性价比’。在一些地区，中国品牌在功能使用、引领潮流或创新方面表现尤为突出。”

Z世代对中国品牌的喜爱，是出海企业打开市场的关键。那么，这个重要的消费群体偏好哪些中国品牌呢？

“Z世代最喜爱的中国全球化品牌50强”榜单显示，其中有26家3C品牌、9家游戏品牌、7家电商平台品牌以及8家新能源汽车品牌上榜。从头部阵营来看，榜单前十的品牌中，3C品牌占比达50%，包括小米、华为、海信等知名品牌，安克Anker、大疆DJI、影石Insta360等新兴出海品牌也位列前50。

梁辰向记者表示：“年轻用户更倾向于数字化、电子化和科技智能化的产品。”

这些品牌能够脱颖而出，源于三个共同特点：一是产品质量优良且价格合理，品控严格，符合Z世代“价值优先”的消费观念；二是具备前沿科技，聚焦Z世代的需求进行创新；三是构建互联互通的智能生态，与当地Z世代建立深度联系。

谢宛玲向记者指出，随着中国科技水平的快速提升，中国产品在技术和品质上已经能够与国际同行相媲美，甚至在某些领域实现超越。“Z世代消费者更加关注产品的硬实力、创新性和技术含量，追求新鲜体验，对中国产品已经形成了积极的认知。”

社交媒体成品牌出海主战场

要真正走进Z世代的内心，社交媒体是不可或缺的阵地。

《Z世代视野下的中国品牌全球化》白皮书指出，作为真正的“互联网原住民”，Z世代中活跃于社交媒体的人群比例高达90%。以Snapchat为例，数据显示，Snapchat上Z世代与Y世代用户合计占比高达94%，平台上日均发布的Snaps（快拍）超过50亿条。

仔细观察可以发现，如今在海外知名度较高的中国品牌，在社交媒体上的参与度都非常高。

例如，快时尚巨头SHEIN的崛起得益于社交媒体的红利。早期，它通过与网红合作，以较低的流量成本在Facebook、Twitter、Instagram等国际社交平台进行宣传推广，迅速扩大了影响力。如今在TikTok上，“SHEINhaul”（SHEIN开箱）话题已有140万条帖子。

影石Insta360在出海过程中也将更多资源投入到社交媒体。其目标受众是相对小众但高度垂直的户外与创意内容创作者群体。因此，在社交媒体上，该品牌持续发布高质量的产品演示视频，展示其“隐形自拍杆”“子弹时间”等黑科技功能；同时，鼓励用户上传使用其设备拍摄的极限运动、旅行探险或家庭日常片段，逐步扩大了在欧美运动圈层的影响力。

凯度数字媒介洞察总监杨容向记者表示，Z世代渴望的是“真实”的对话，而不是“说教式”的宏大叙事。“他们不在乎你来自哪里，而在乎你是否真正融入他们的认同。”

然而，这种“融入”并非易事，“本地化”仍然面临挑战，这不仅涉及语言翻译，还包括文化、习俗、价值观以及法规的深度适配。

杨容举例说，许多中国品牌最初希望找到“海外版李佳琦”，但发现在东南亚等市场根本不存在这样的KOL；有些品牌试图将国内成熟的CRM（客户关系管理）体系移植到海外，却因当地法律对数据收集的限制而困难重重。

在具体内容方面，还存在更多文化壁垒。Content Lab联合创始人Daniel Mannfalk Boesen向记者坦言，中国品牌与海外创作者合作时，最大的挑战在于文化理解。“很多品牌希望用同一套内容在不同国家推广，但Z世代是非常注重个性和差异的群体，他们拒绝被‘统一标签’。”

他举例称，瑞典Z世代消费者更关注产品本身的功能和价格，不喜欢花哨和过度营销；而美国年轻人则更容易被流行文化、网络热梗所打动。他建议品牌必须深入了解当地语境，甚至雇佣当地Z世代员工作为“文化翻译”，以避免出现“水土不服”的情况。

尽管存在挑战，但可以看到的大趋势是，中国出海企业正逐步加强与消费者的交流，广泛布局社交媒体，从“卖产品”向“建品牌”转变。

梁辰向记者表示，早期出海企业大多抱着“打游击战”的心态，追求短期转化；如今，越来越多的品牌意识到，真正融入目标群体才能建立长期竞争力。

谢宛玲也观察到，中国出海企业的广告预算结构正在发生变化：“以前效果广告与品牌广告的比例是八比二，现在慢慢趋向七三甚至六四。”

未来，品牌能否在Z世代心中建立起情感连接、文化共鸣和价值认同，将成为衡量企业出海成败的重要标准。